Fırsat ürünü I Hakan Yurdanur yazdı...

Reklamın Ekonomi Politiği üzerine...

Toplumsal Kürsü 15.12.2020, 17:29
Fırsat ürünü I Hakan Yurdanur yazdı...
Hakan Yurdanur

Kontrol altına alınmış bireyin kör bir tüketiciye dönüştüğü zamanlardayız. Satın alınacak nesnenin hayali bireyi hayalete döndürüyor. Hayal ve hayalet arasındaki pencereyi aralayan "reklamlar" bedensel mutluluğu (moda - marka - lüks tüketim vd.) haz nesnesine büründürüyor. Bu hazzın ana maddesi "para", neoliberal sistemin tüketip yok ederek işlediği cinayetlerinin suç aletidir. Tükenip yok olan zihinlerin parasallaştırılması, kandırılmasıyla eş zamanlı ilerliyor.

Reklam sadece kültürel bir seyirlik değildir. Aynı zamanda siyasal meşrulaştırıcı politik bir tahakkümdür. Bu tahakküm bir yandan yabancılaştırırken öte yandan insanı "melezleştirir". Bu melezleşme sonunda insan, yarı insan yarı ürün haline evrilir. Reklamın kodlarına teslim olmuş melez insan mekandan, zamandan, cinsiyetten bağımsız sahte bir özgürlük hissine kapılır, ürünün içine hapsolur.

Televizyonun karşısında izlediğiniz dizi ara verip reklamların devreye girdiği bir anı hayal edin. Tüm etkin özellikleriyle muhteşem bir kazak tanıtımı yapılıyor olsun. Bir kere reklam yapısı gereği ürünün temel işlevi olan giyinme - korunma duygularını direkt olarak hissettiremez. Bunun yerini bilinç altımızda yaratacağı; eksiklik, yetersizlik temelli satın alma duygusu alacaktır. Bu andan itibaren izleyici kendisini bu duygularla motive etmeye başlar. Bu motivasyonun arka yüzünde: ikna edici, değiştirici, gerçeklikten koparan ideolojik bir taşıyıcı olduğu yazmaktadır.

Kullanım değerinden değişim değerli modele geçiş, doğa - toplum - ekonomi sisteminin ekonomi - toplum - doğa biçimine evrilmesiyle sonuçlandı. Böylece toplum ve doğa ekonominin boyunduruğu altına girdi. Giyinmek için kazak üretiminin yerini, pazarda satmak için kazak üretimi aldı. Tüketim orjinli bu yapı herşeyi ihtiyaca dönüştürdü. İhtiyaçlar listesi zamanla zihinsel tükenişin dökümanını oluşturdu. Sermayenin kısa dönemli çıkarları ile toplum ve doğanın uzun dönemli çıkarları arasında büyük fay kırıkları oluştu. Bu kırıklar arasında nesneler üzerinden markalara , markalar üzerinden tüketim mutluluğuna , oradan da zihinsel hapisanenin loş odalarına giden yolun taşları döşenmiş oldu. 

Ekonomik ilişkilerin parasallaşması, nesnelerin önce "esnemesine" sonra sonsuz sayıda bölünüp satın alınmasına , dönüşmesine yol açıyor. Bu dönüşüm "katılaşımla" eş değer ilerliyor. Duygular, acılar, kederler, zevkler, neşeler eni, boyu, yüksekliği olan katı birer nesnedir artık. Bu yabancılaşma beraberinde metalaşmış markaya tapınmayı ve vazgeçme / değiştirme kolaycılığına kaçma fırsatlarını da sunar. Bu duruma kısaca; kendi kendini tüketen "tutkulu fetişizm" diyebiliriz. Tutkulu fetişizmde, kullanım değerli üretimin etkin insanı değil, değişim değerli üretimin pasif insanı öne çıkmaktadır. 

Reklamın bize sunduğu hafıza aslında modern zamanların dayattığı "unutmanın endüstrileşmesidir". Unutmanın en yüce noktası sistemin sonsuz devamının olduğu imajıdır. Böylece unutma yerini "resmi hafızaya" bırakır. Resmi hafıza özünde resmi ideolojinin bir taşıyıcısıdır. Resmi ideoloji boyun eğmeyi zorunlu kılar. Böylece televizyon kumandası üzerinden ya da cep telefonu ekranı sayesinde toplumsal bilinci , toplumsal tüketime eşitlemeye çabalar. Bu eşitleme beraberinde; hayatı anlamsız bulan , canı sürekli sıkılan , herşeye yabancı gözle bakan, en ufak muhalif tepkiden korkan bireyler topluluğunu yaratma çabasıdır. Korkuyla birlikte duygular basitleşip abartılırken, şüphelenme ve sorgulama kavramları uçup gider. Teslimiyetin yaygınlaşması manik ruh halini kolaycılığa yöneltir.

Reklamı etkili kılması planlanan bir diğer özelliğide kullanılan "müziğidir". Pop kültürün aletleriyle çalınıp söylenen bu melodiler yığınında amaç, izleyiciyi standartlaştırıp aynılaştırmaktır. Bu aynılaştırma özünde sınıfsal baskı ve çelişkileri gizlemeyi yok saymayı hedefler. Yüzeysel tınısıyla derinlemesine algının ve yorumun önünü kapatır. Pasifleştiren bu tekrar karşısında verilmek istenen mesaj nettir: İnsanlık tarihinin son aşaması kapitalizmdir. Alternatifsizdir.

Toplumsal hafızayı bugüne kilitleyen reklam kültürü , geçmiş ve gelecek arasındaki köprüleride yıkmaya çabalar. Bu köprünün enkazında kalanların insan olması değil, soyulan müşteri olması daha önemlidir. 

Reklam kültürünü günümüz şartlarında "modern" kılmaya çabalayan neoliberal politikalara karşı çıkış salt bir zihinsel isyan projesi olmaktan öte, toplumsal bir protestodur.

Yorumlar (0)
21
az bulutlu
Puan Durumu
Takımlar O P
1. Beşiktaş 40 84
2. Galatasaray 40 84
3. Fenerbahçe 40 82
4. Trabzonspor 40 71
5. Sivasspor 40 65
6. Hatayspor 40 61
7. Alanyaspor 40 60
8. Karagümrük 40 60
9. Gaziantep FK 40 58
10. Göztepe 40 51
11. Konyaspor 40 50
12. Başakşehir 40 48
13. Rizespor 40 48
14. Kasımpaşa 40 46
15. Malatyaspor 40 45
16. Antalyaspor 40 44
17. Kayserispor 40 41
18. Erzurumspor 40 40
19. Ankaragücü 40 38
20. Gençlerbirliği 40 38
21. Denizlispor 40 28
Takımlar O P
1. Adana Demirspor 34 70
2. Giresunspor 34 70
3. Samsunspor 34 70
4. İstanbulspor 34 64
5. Altay 34 63
6. Altınordu 34 60
7. Ankara Keçiörengücü 34 58
8. Ümraniye 34 51
9. Tuzlaspor 34 47
10. Bursaspor 34 46
11. Bandırmaspor 34 42
12. Boluspor 34 42
13. Balıkesirspor 34 35
14. Adanaspor 34 34
15. Menemenspor 34 34
16. Akhisar Bld.Spor 34 30
17. Ankaraspor 34 26
18. Eskişehirspor 34 8
Takımlar O P
1. Man City 36 83
2. M. United 36 70
3. Leicester City 36 66
4. Chelsea 36 64
5. Liverpool 36 63
6. Tottenham 36 59
7. West Ham 36 59
8. Everton 36 56
9. Arsenal 36 55
10. Leeds United 36 53
11. Aston Villa 36 49
12. Wolverhampton 36 45
13. Crystal Palace 36 44
14. Southampton 36 43
15. Burnley 36 39
16. Newcastle 36 39
17. Brighton 36 38
18. Fulham 36 27
19. West Bromwich 36 26
20. Sheffield United 36 20
Takımlar O P
1. Atletico Madrid 37 83
2. Real Madrid 37 81
3. Barcelona 37 76
4. Sevilla 37 74
5. Real Sociedad 37 59
6. Real Betis 37 58
7. Villarreal 37 58
8. Celta de Vigo 37 53
9. Athletic Bilbao 37 46
10. Granada 37 45
11. Osasuna 37 44
12. Cádiz 37 43
13. Valencia 37 42
14. Levante 37 40
15. Deportivo Alaves 37 38
16. Getafe 37 37
17. Huesca 37 33
18. Elche 37 33
19. Real Valladolid 37 31
20. Eibar 37 30