Hakan Yurdanur
Kontrol altına alınmış bireyin kör bir tüketiciye dönüştüğü zamanlardayız. Satın alınacak nesnenin hayali bireyi hayalete döndürüyor. Hayal ve hayalet arasındaki pencereyi aralayan "reklamlar" bedensel mutluluğu (moda - marka - lüks tüketim vd.) haz nesnesine büründürüyor. Bu hazzın ana maddesi "para", neoliberal sistemin tüketip yok ederek işlediği cinayetlerinin suç aletidir. Tükenip yok olan zihinlerin parasallaştırılması, kandırılmasıyla eş zamanlı ilerliyor.
Reklam sadece kültürel bir seyirlik değildir. Aynı zamanda siyasal meşrulaştırıcı politik bir tahakkümdür. Bu tahakküm bir yandan yabancılaştırırken öte yandan insanı "melezleştirir". Bu melezleşme sonunda insan, yarı insan yarı ürün haline evrilir. Reklamın kodlarına teslim olmuş melez insan mekandan, zamandan, cinsiyetten bağımsız sahte bir özgürlük hissine kapılır, ürünün içine hapsolur.
Televizyonun karşısında izlediğiniz dizi ara verip reklamların devreye girdiği bir anı hayal edin. Tüm etkin özellikleriyle muhteşem bir kazak tanıtımı yapılıyor olsun. Bir kere reklam yapısı gereği ürünün temel işlevi olan giyinme - korunma duygularını direkt olarak hissettiremez. Bunun yerini bilinç altımızda yaratacağı; eksiklik, yetersizlik temelli satın alma duygusu alacaktır. Bu andan itibaren izleyici kendisini bu duygularla motive etmeye başlar. Bu motivasyonun arka yüzünde: ikna edici, değiştirici, gerçeklikten koparan ideolojik bir taşıyıcı olduğu yazmaktadır.
Kullanım değerinden değişim değerli modele geçiş, doğa - toplum - ekonomi sisteminin ekonomi - toplum - doğa biçimine evrilmesiyle sonuçlandı. Böylece toplum ve doğa ekonominin boyunduruğu altına girdi. Giyinmek için kazak üretiminin yerini, pazarda satmak için kazak üretimi aldı. Tüketim orjinli bu yapı herşeyi ihtiyaca dönüştürdü. İhtiyaçlar listesi zamanla zihinsel tükenişin dökümanını oluşturdu. Sermayenin kısa dönemli çıkarları ile toplum ve doğanın uzun dönemli çıkarları arasında büyük fay kırıkları oluştu. Bu kırıklar arasında nesneler üzerinden markalara , markalar üzerinden tüketim mutluluğuna , oradan da zihinsel hapisanenin loş odalarına giden yolun taşları döşenmiş oldu.
Ekonomik ilişkilerin parasallaşması, nesnelerin önce "esnemesine" sonra sonsuz sayıda bölünüp satın alınmasına , dönüşmesine yol açıyor. Bu dönüşüm "katılaşımla" eş değer ilerliyor. Duygular, acılar, kederler, zevkler, neşeler eni, boyu, yüksekliği olan katı birer nesnedir artık. Bu yabancılaşma beraberinde metalaşmış markaya tapınmayı ve vazgeçme / değiştirme kolaycılığına kaçma fırsatlarını da sunar. Bu duruma kısaca; kendi kendini tüketen "tutkulu fetişizm" diyebiliriz. Tutkulu fetişizmde, kullanım değerli üretimin etkin insanı değil, değişim değerli üretimin pasif insanı öne çıkmaktadır.
Reklamın bize sunduğu hafıza aslında modern zamanların dayattığı "unutmanın endüstrileşmesidir". Unutmanın en yüce noktası sistemin sonsuz devamının olduğu imajıdır. Böylece unutma yerini "resmi hafızaya" bırakır. Resmi hafıza özünde resmi ideolojinin bir taşıyıcısıdır. Resmi ideoloji boyun eğmeyi zorunlu kılar. Böylece televizyon kumandası üzerinden ya da cep telefonu ekranı sayesinde toplumsal bilinci , toplumsal tüketime eşitlemeye çabalar. Bu eşitleme beraberinde; hayatı anlamsız bulan , canı sürekli sıkılan , herşeye yabancı gözle bakan, en ufak muhalif tepkiden korkan bireyler topluluğunu yaratma çabasıdır. Korkuyla birlikte duygular basitleşip abartılırken, şüphelenme ve sorgulama kavramları uçup gider. Teslimiyetin yaygınlaşması manik ruh halini kolaycılığa yöneltir.
Reklamı etkili kılması planlanan bir diğer özelliğide kullanılan "müziğidir". Pop kültürün aletleriyle çalınıp söylenen bu melodiler yığınında amaç, izleyiciyi standartlaştırıp aynılaştırmaktır. Bu aynılaştırma özünde sınıfsal baskı ve çelişkileri gizlemeyi yok saymayı hedefler. Yüzeysel tınısıyla derinlemesine algının ve yorumun önünü kapatır. Pasifleştiren bu tekrar karşısında verilmek istenen mesaj nettir: İnsanlık tarihinin son aşaması kapitalizmdir. Alternatifsizdir.
Toplumsal hafızayı bugüne kilitleyen reklam kültürü , geçmiş ve gelecek arasındaki köprüleride yıkmaya çabalar. Bu köprünün enkazında kalanların insan olması değil, soyulan müşteri olması daha önemlidir.
Reklam kültürünü günümüz şartlarında "modern" kılmaya çabalayan neoliberal politikalara karşı çıkış salt bir zihinsel isyan projesi olmaktan öte, toplumsal bir protestodur.
