Fırsat ürünü I Hakan Yurdanur yazdı...

Reklamın Ekonomi Politiği üzerine...

Toplumsal Kürsü 15.12.2020, 17:29
Fırsat ürünü I Hakan Yurdanur yazdı...
Hakan Yurdanur

Kontrol altına alınmış bireyin kör bir tüketiciye dönüştüğü zamanlardayız. Satın alınacak nesnenin hayali bireyi hayalete döndürüyor. Hayal ve hayalet arasındaki pencereyi aralayan "reklamlar" bedensel mutluluğu (moda - marka - lüks tüketim vd.) haz nesnesine büründürüyor. Bu hazzın ana maddesi "para", neoliberal sistemin tüketip yok ederek işlediği cinayetlerinin suç aletidir. Tükenip yok olan zihinlerin parasallaştırılması, kandırılmasıyla eş zamanlı ilerliyor.

Reklam sadece kültürel bir seyirlik değildir. Aynı zamanda siyasal meşrulaştırıcı politik bir tahakkümdür. Bu tahakküm bir yandan yabancılaştırırken öte yandan insanı "melezleştirir". Bu melezleşme sonunda insan, yarı insan yarı ürün haline evrilir. Reklamın kodlarına teslim olmuş melez insan mekandan, zamandan, cinsiyetten bağımsız sahte bir özgürlük hissine kapılır, ürünün içine hapsolur.

Televizyonun karşısında izlediğiniz dizi ara verip reklamların devreye girdiği bir anı hayal edin. Tüm etkin özellikleriyle muhteşem bir kazak tanıtımı yapılıyor olsun. Bir kere reklam yapısı gereği ürünün temel işlevi olan giyinme - korunma duygularını direkt olarak hissettiremez. Bunun yerini bilinç altımızda yaratacağı; eksiklik, yetersizlik temelli satın alma duygusu alacaktır. Bu andan itibaren izleyici kendisini bu duygularla motive etmeye başlar. Bu motivasyonun arka yüzünde: ikna edici, değiştirici, gerçeklikten koparan ideolojik bir taşıyıcı olduğu yazmaktadır.

Kullanım değerinden değişim değerli modele geçiş, doğa - toplum - ekonomi sisteminin ekonomi - toplum - doğa biçimine evrilmesiyle sonuçlandı. Böylece toplum ve doğa ekonominin boyunduruğu altına girdi. Giyinmek için kazak üretiminin yerini, pazarda satmak için kazak üretimi aldı. Tüketim orjinli bu yapı herşeyi ihtiyaca dönüştürdü. İhtiyaçlar listesi zamanla zihinsel tükenişin dökümanını oluşturdu. Sermayenin kısa dönemli çıkarları ile toplum ve doğanın uzun dönemli çıkarları arasında büyük fay kırıkları oluştu. Bu kırıklar arasında nesneler üzerinden markalara , markalar üzerinden tüketim mutluluğuna , oradan da zihinsel hapisanenin loş odalarına giden yolun taşları döşenmiş oldu. 

Ekonomik ilişkilerin parasallaşması, nesnelerin önce "esnemesine" sonra sonsuz sayıda bölünüp satın alınmasına , dönüşmesine yol açıyor. Bu dönüşüm "katılaşımla" eş değer ilerliyor. Duygular, acılar, kederler, zevkler, neşeler eni, boyu, yüksekliği olan katı birer nesnedir artık. Bu yabancılaşma beraberinde metalaşmış markaya tapınmayı ve vazgeçme / değiştirme kolaycılığına kaçma fırsatlarını da sunar. Bu duruma kısaca; kendi kendini tüketen "tutkulu fetişizm" diyebiliriz. Tutkulu fetişizmde, kullanım değerli üretimin etkin insanı değil, değişim değerli üretimin pasif insanı öne çıkmaktadır. 

Reklamın bize sunduğu hafıza aslında modern zamanların dayattığı "unutmanın endüstrileşmesidir". Unutmanın en yüce noktası sistemin sonsuz devamının olduğu imajıdır. Böylece unutma yerini "resmi hafızaya" bırakır. Resmi hafıza özünde resmi ideolojinin bir taşıyıcısıdır. Resmi ideoloji boyun eğmeyi zorunlu kılar. Böylece televizyon kumandası üzerinden ya da cep telefonu ekranı sayesinde toplumsal bilinci , toplumsal tüketime eşitlemeye çabalar. Bu eşitleme beraberinde; hayatı anlamsız bulan , canı sürekli sıkılan , herşeye yabancı gözle bakan, en ufak muhalif tepkiden korkan bireyler topluluğunu yaratma çabasıdır. Korkuyla birlikte duygular basitleşip abartılırken, şüphelenme ve sorgulama kavramları uçup gider. Teslimiyetin yaygınlaşması manik ruh halini kolaycılığa yöneltir.

Reklamı etkili kılması planlanan bir diğer özelliğide kullanılan "müziğidir". Pop kültürün aletleriyle çalınıp söylenen bu melodiler yığınında amaç, izleyiciyi standartlaştırıp aynılaştırmaktır. Bu aynılaştırma özünde sınıfsal baskı ve çelişkileri gizlemeyi yok saymayı hedefler. Yüzeysel tınısıyla derinlemesine algının ve yorumun önünü kapatır. Pasifleştiren bu tekrar karşısında verilmek istenen mesaj nettir: İnsanlık tarihinin son aşaması kapitalizmdir. Alternatifsizdir.

Toplumsal hafızayı bugüne kilitleyen reklam kültürü , geçmiş ve gelecek arasındaki köprüleride yıkmaya çabalar. Bu köprünün enkazında kalanların insan olması değil, soyulan müşteri olması daha önemlidir. 

Reklam kültürünü günümüz şartlarında "modern" kılmaya çabalayan neoliberal politikalara karşı çıkış salt bir zihinsel isyan projesi olmaktan öte, toplumsal bir protestodur.

Yorumlar (0)
banner162
5
açık
Puan Durumu
Takımlar O P
1. Galatasaray 26 57
2. Beşiktaş 25 54
3. Fenerbahçe 26 54
4. Trabzonspor 26 48
5. Hatayspor 26 45
6. Alanyaspor 26 42
7. Gaziantep FK 26 40
8. Karagümrük 26 40
9. Göztepe 26 35
10. Antalyaspor 26 34
11. Sivasspor 25 32
12. Konyaspor 25 31
13. Malatyaspor 26 31
14. Kasımpaşa 26 29
15. Rizespor 26 28
16. Kayserispor 25 25
17. Başakşehir 26 25
18. Erzurumspor 26 25
19. Denizlispor 26 21
20. Gençlerbirliği 25 21
21. Ankaragücü 25 20
Takımlar O P
1. Giresunspor 24 53
2. Samsunspor 24 50
3. İstanbulspor 24 46
4. Altınordu 24 44
5. Adana Demirspor 24 42
6. Altay 24 41
7. Ankara Keçiörengücü 24 39
8. Tuzlaspor 23 38
9. Bursaspor 24 34
10. Bandırmaspor 24 31
11. Ümraniye 24 31
12. Adanaspor 23 26
13. Menemenspor 23 26
14. Balıkesirspor 23 24
15. Boluspor 23 23
16. Akhisar Bld.Spor 24 19
17. Ankaraspor 23 14
18. Eskişehirspor 24 7
Takımlar O P
1. Man City 26 62
2. M. United 26 50
3. Leicester City 26 49
4. West Ham 26 45
5. Chelsea 26 44
6. Liverpool 26 43
7. Everton 24 40
8. Tottenham 25 39
9. Aston Villa 24 39
10. Arsenal 26 37
11. Leeds United 26 35
12. Wolverhampton 26 34
13. Crystal Palace 26 33
14. Southampton 25 30
15. Burnley 26 28
16. Brighton 26 26
17. Newcastle 26 26
18. Fulham 26 23
19. West Bromwich 26 17
20. Sheffield United 26 11
Takımlar O P
1. Atletico Madrid 23 55
2. Barcelona 25 53
3. Real Madrid 24 52
4. Sevilla 24 48
5. Real Sociedad 24 41
6. Real Betis 25 39
7. Villarreal 24 37
8. Granada 25 33
9. Levante 25 32
10. Athletic Bilbao 24 30
11. Celta de Vigo 25 30
12. Osasuna 25 28
13. Getafe 25 27
14. Valencia 25 27
15. Cádiz 25 25
16. Eibar 25 22
17. Real Valladolid 25 22
18. Deportivo Alaves 25 22
19. Elche 24 21
20. Huesca 25 20
Günün Karikatürü Tümü